我們經(jīng)常會(huì)談產(chǎn)品的品牌，那么品牌最關(guān)心的什么呢？是產(chǎn)品、形象、管理、物流、服務(wù)、還是別的呢？我們說其實(shí)以上的環(huán)節(jié)都很重要，但他們的最終都是為了銷售產(chǎn)品，取得業(yè)績(jī)。而能夠帶來銷售業(yè)績(jī)的直接體現(xiàn)就是在終端，于是就有了在零售行業(yè)里一個(gè)永遠(yuǎn)說不完的話題，那就是終端制勝。

在服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)中，終端是品牌展示物質(zhì)產(chǎn)品、精神價(jià)值、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、科學(xué)完善的經(jīng)營(yíng)模式以及與同行競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群體的重要前沿。它將對(duì)品牌的文化認(rèn)同融合在產(chǎn)品的每一個(gè)部分，貨品品質(zhì)、陳列方式、搭配方式、價(jià)格結(jié)構(gòu)、服務(wù)手段、時(shí)尚概念等等，都傳達(dá)著品牌的內(nèi)涵，影響每一個(gè)消費(fèi)者。

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，服裝產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，建立強(qiáng)勢(shì)品牌日益困難。中國(guó)服飾行業(yè)經(jīng)過快20年的高速發(fā)展，服飾品牌的數(shù)量激增。各品牌為了快速、全面的覆蓋消費(fèi)群，宣傳渠道層出不窮，使得品牌信息愈發(fā)難以有效地傳達(dá)。并且由于各服裝品牌的產(chǎn)品功能與效用同質(zhì)化的問題，更增添了品牌維護(hù)的難度。因此，服飾企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到品牌信息傳播的重要性，并且確保公司的傳播渠道和經(jīng)營(yíng)推廣活動(dòng)能讓消費(fèi)者有效的體驗(yàn)到自己的產(chǎn)品。

我們認(rèn)為塑造完美的體驗(yàn)終端是服飾品牌樹立形象并有效傳達(dá)品牌精神理念的最佳路徑。

——終端體驗(yàn)是品牌發(fā)展的“七寸”

品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的，雖然媒體廣告宣傳和明星代言都力圖提高品牌的知名度，但并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者無論是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是營(yíng)銷理念相當(dāng)重要的一部分，優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，賣場(chǎng)是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。

這也就是很多企業(yè)要在大城市、知名地段開設(shè)旗艦店，在一線商場(chǎng)設(shè)柜臺(tái)的原因。Gucci在上海南京西路的旗艦店、DiorHomme坐落于香港九龍尖沙咀北京道一號(hào)的旗艦店、意大利頂級(jí)時(shí)裝品牌Salvatore?Ferragamo位于杭州大廈的最新形象店。我想他們所擔(dān)當(dāng)不僅是單純的產(chǎn)品的銷售，而更重要的是自己產(chǎn)品的展示，他用黃金地段、輝煌甚至奢侈的裝修、無可挑剔的服務(wù)，這些有形的和無形的東西來訴說自己品牌的高貴性。讓這些產(chǎn)品既不是停留平面廣告上，也不是停留在媒體發(fā)布會(huì)模特的身上，而是讓顧客可以看到、觸摸到、甚至親身體驗(yàn)到他所帶給你的享受，激起你擁有它的欲望。

國(guó)內(nèi)品牌在這一點(diǎn)作的令人贊賞的有男裝品牌的七匹狼。其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在原有的基礎(chǔ)上大副升級(jí)，該品牌預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)在北京、上海、廣州、福州、西安等銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，同時(shí)配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店。其中每個(gè)男士生活館面積在800平方米以上，甚至達(dá)2000多平方米，以耀眼奪目的終端銷售來吸引消費(fèi)者的眼球。七匹狼集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理吳興群表示：“品牌成長(zhǎng)需要加盟商、經(jīng)銷商的扶持，七匹狼發(fā)展到現(xiàn)在，終端建設(shè)需要大量的投入，如果加盟商不愿跟進(jìn)投入，而且愿意抽身，那七匹狼就自己接過來做。”。此番話也表達(dá)了集團(tuán)對(duì)終端銷售的極端重視。

——渠道是終端體驗(yàn)的“七寸”

現(xiàn)在是渠道為王的時(shí)代，建立強(qiáng)勢(shì)的終端渠道，發(fā)展零售是一個(gè)總體的趨勢(shì)。百麗鞋業(yè)香港上市凍結(jié)資金超過4337億港元成為本地企業(yè)家熱議的話題，而百麗的成功，很大程度上歸結(jié)于其在全國(guó)形成3000多家包含10多個(gè)自有品牌及代理品牌集群式的零售終端體系，這也是打響它在香港上市的最主要一炮。

渠道的重要性我們還可以在杉杉和雅戈?duì)柦?0年競(jìng)爭(zhēng)男裝老大中略窺一二。99年初，杉杉全國(guó)有35個(gè)分公司，3600多名銷售人員，完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國(guó)西服市場(chǎng)占有率第一立下了汗馬功勞。但是杉杉于同年開始進(jìn)行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個(gè)人去管理經(jīng)營(yíng)；大規(guī)模裁減營(yíng)銷人員，相繼撤掉其遍布全國(guó)的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣，以及服裝的設(shè)計(jì)。

到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級(jí)特許加盟商，和數(shù)百家二級(jí)加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果是：2000年，即杉杉推行渠道改革措施的次年，杉杉品牌服裝便開始失去西服市場(chǎng)份額第一的名次,也失去了中國(guó)第一服裝企業(yè)的名次。而同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈?duì)枀s借機(jī)取代了杉杉的市場(chǎng)第一位置，并保持至今。2006年“雅戈?duì)枴币r衫平均相對(duì)綜合市場(chǎng)占有率為12.32%，已連續(xù)十二年居同行業(yè)第一位；2006年“雅戈?duì)枴蔽鞣骄鄬?duì)綜合市場(chǎng)占有率為13.31%，已連續(xù)七年居同行業(yè)第一位。

我們說雅戈?duì)柸〈忌嫉牡谝坏匚辉谖覀兊囊饬现校瑸槭裁茨?？我們來看看在杉杉快速瘦身、在切斷自己和消費(fèi)者的終端溝通時(shí)雅戈?duì)栐谧鍪裁?。?995年開始雅戈?duì)柧烷_始鋪設(shè)自營(yíng)渠道，從寧波到浙江，到華東，再到全國(guó)，耗資10多億來購(gòu)置店鋪，滿足自己的發(fā)展需求，時(shí)至今日，雅戈?duì)栆褤碛辛?00多家分公司、300多家自營(yíng)和專賣店、2000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，800多家特許店等組成的龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其以銷售渠道來引導(dǎo)終端體驗(yàn)的設(shè)想令世人關(guān)注，也為自己的品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大的支持系統(tǒng)。

——店鋪和服務(wù)是確保完美終端體驗(yàn)的“七寸”

服裝是一種特殊的商品，不同于食物或者生活用品，它是一種對(duì)消費(fèi)主體有很大選擇性的商品。所以說明星代言有利于提高品牌的知名度，但是對(duì)真實(shí)的消費(fèi)并沒有很大的促進(jìn)作用，誰都知道穿在明星身上好看的衣服穿在自己身上不一定就好看。這時(shí)候通過賣場(chǎng)實(shí)地的引導(dǎo)、滲透，顧客不僅可以對(duì)產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然，而且更是一種觸手可及的時(shí)尚、能夠即時(shí)享受的感覺、可以親身融入的品牌服飾文化。因此，終端營(yíng)銷實(shí)際上是廣告營(yíng)銷的繼續(xù)、是店鋪和服務(wù)的營(yíng)銷。

完美體驗(yàn)終端是通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程。顧客對(duì)于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。良好的賣場(chǎng)營(yíng)銷氛圍；貨品的顏色、款式、面料、價(jià)格、服務(wù)員的態(tài)度和服務(wù)意識(shí)等，則直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成功與否。高貴的品牌不僅在于其產(chǎn)品質(zhì)量的高貴，她還包括消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)這種產(chǎn)品所帶來的心理的滿足感，他會(huì)讓消費(fèi)者感覺到自己享受的不僅是產(chǎn)品，還有這種產(chǎn)品附帶的服務(wù)帶給自己的滿足感。我們經(jīng)常戲稱那些奢侈品專賣店里的店員，做得久了似乎自己也變成了那種奢侈品，這從另一個(gè)方面表明了服務(wù)的重要性。

傳說中，鳳凰是人世間幸福的使者，每五百年，它就要背負(fù)著積累于人世間的所有不快和仇恨恩怨，投身于熊熊烈火中自焚，燃為灰燼，再?gòu)幕覡a重生，成為美麗輝煌永生的火鳳凰，人們把這稱作——鳳凰涅磐！在終端制勝下的市場(chǎng)環(huán)境中，服飾品牌的“涅槃”過程也是經(jīng)受“水與火”的考驗(yàn)，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、關(guān)注消費(fèi)需求、加強(qiáng)渠道建設(shè)，通過深層挖掘品牌的個(gè)性魅力、塑造完美的體驗(yàn)終端，進(jìn)而在輝煌中達(dá)到永生！任何對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏充分的認(rèn)識(shí)，盲目追逐行業(yè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，無品牌經(jīng)營(yíng)的個(gè)性理念與戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃就永遠(yuǎn)只能是灰燼，而不能蛻變成美麗的鳳凰！